POST- PAZARLAMA

[boxcigar]

POST - PAZARLAMA                      
Gelişmişülkelerde son 30 yıldır, ülkemizde de son 10 yıldır, iş dünyasına dairen çok tartışılan konu Pazarlama, işletmelerin yıldızı da PazarlamaDepartmanları.
Pazarlama, iş dünyası için, uzun zamandır, çok önemlive stratejik bir silah. Ama her silah bir gün konvansiyonel hale gelir,başka bir silah stratejik değere sahip olur. Pazarlama''ya da böyleolmuş olabilir mi?
Günümüzde iş dünyası pazarlama penceresindenbakmaya devam ediyor mu? Yoksa adı konmamış veya hakkı verilmemiş birsilah mı kullanılıyor? Üretim gibi, pazarlama da konvansiyonel bir işsilahı olduğunda, iş dünyasının yeni stratejik slahı ne olacak?Post-pazarlama döneminde bizi ne bekliyor?
Pazarlamanın, bir işletmeiçin ne kadar önemli olduğunu kitaplardan, gurulardan, makalelerden,başarı öykülerinden zaten biliyorsunuz. Yine de literatürü takipederek, pazarlamanın bugünkü durumunu ortaya koymaya çalışalım.Bakalım, pazarlama stratejik önemini koruyor mu?
Akademik literatüre göre pazarlamanın temeli pazarlama karmasıdır. Yani 4P. 4P''nin P''leri şunlardır.
Product : Ürün
 
Price : Fiyat
 
Place : Dağıtım
 
Promotion : Tanıtım (iş dünyamız buna Pazarlama İletişimi diyor)
 
 
4P elemanlarının ne anlama geldiğini muhtelif yazılarımda belirttim.Zamanla 4P''yi yeterli bulmayan uzmanlar ve gurular, yeni ve gayriresmi P''ler eklediler;
People
 
Pace
 
Political Power
 
Public Opinion
 
Package
 
Personel
 
Prezentation
 
 
Bu çabalardan da anlaşılacağı gibi, akademisyen uzmanlar,pazarlamanın işin ve işletmenin bütününe hakim olduğunu olmasıgerektiğini ileri sürdüler. Karlılık ve devamlılık için pazarlamanınkritik bir departman olduğunu iddia ettiler. Pazarlama müdürlerini deen güçlü CEO adayı olarak gördüler. Pazarlamanın odağındaki müşteriyikral ilan ettiler.
Bunların hepsine ben de hak veriyorum. Ama,pazarlama, uzmanlarca ve literatürde nasıl tanımlanır veya açıklanırolursa olsun, iş dünyasındaki pazarlamacılar kendilerini daha çoktanıtımdan (Pazarlama İletişimi''nden) sorumlu gördüler. Ürün, fiyat vedağıtım konularına çoğunlukla fransız kaldılar. Hatta promotion''ın birkolu olan satışı bile üstlenmediler.
Yani, akademik dünyada,pazarlamaya yüklenen görevler, pratik dünyada pek karşılığını görmedi.Sonuç olarak pazarlamayı tek P boyutuyla ele alan pazarlamacılaryüzünden, pazarlama yetmez oldu. Şu anda post-pazarlama dönemiyaşıyoruz ve pazarlamanın üstlenmediği görevlerini üstlenen bir kavramvar. Pazarlamanın da önüne geçen bu kavram, zaten uzun süredir işdünyasının gündemini işgal ediyor; Marka.
Günümüzde pazarlamadisiplinin içindeki en moda kavram marka''dır. Son dönemde marka vemarkalaşma üzerine, pazarlamadan daha çok yazılır çizilir olmuştur.Bence, marka, artık modern pazarlamanın yeni bir bakış açısı değildir.Boynuz kulağı geçmiştir.
Pazarlamanın parlattığı ve iş dünyasınıngündemine soktuğu marka kavramı, post-pazarlama dönemini ifade edenstratejik bir kavram haline gelmiştir. Nasıl ki, satış anlayışınınyetersizliğinden pazarlama anlayışı doğduysa, pazarlamanınyetersizliğinden de marka anlayışı doğmuştur.
İş dünyasında gelinenbu aşamayı tarihsel olarak şöyle açıklayabiliriz; 1750''lerde kentliyaşamın artması ve seri üretimin başlamasıyla, üreticilerin krallığıilan edilmiş oldu. Üreticiler üretir ve satmak için çabagöstermezlerdi. Zira alıcılar ayaklarına gelirdi. O dönemde tüccarlarüreticilerden aldıklarını uzak diyarlara satarlardı. Üreticininüretimden başka uğraşısı yoktu. Üreticiler ve tüccarlar büyüdükçebüyüdüler. Arz bu kadar karlı olunca üreticilerin ve tüccarların sayısıartmaya başladı. Bir zaman sonra sistem tıkandı. Satışlar artmıyor,stoklar erimiyordu. Ve 1929''a gelindi.
1929''da ABD''de büyükbuhran yaşandı. Sadece üreterek ve tüccarların performansına güvenerekişlerin daha fazla büyütülemeyeceğini farkeden üreticiler satışdepartmanları kurarak stoklarını eritmeye ve daha hızlı satışgerçekleştirmeye çalıştılar. Satışa odaklılık tıkanmayı açmıştı,yeniden büyümeye başlamışlardı.
İkinci dünya savaşından sonra nüfuspatlaması yaşandı. Hem tüketim, hem de ürünlerin sayısı artıyordu.Satış ekipleriyle büyümenin sınırına gelen firmalar, rekabette önegeçmek için kaliteye yöneldiler. Yeni yatırımlarla teknolojilerini veverimliliklerini geliştirdiler.
Kaliteli mal üretmek ve yeteneklisatış ekibiyle satmak artık herkesin silahı olmuştu. Rekabette önegeçmek, tüketicilerin tercihi olabilmek, malları raflardan çektirmekiçin farklı şeyler yapılması gerekiyordu; Satın aldırmak. Pazarlama bufikirden doğdu. Bu yeni dönemde, tüketicinin neyi nasıl istediğisorgulanıyor, araştırılıyor ve ona göre üretilip, satılıyordu.1930''dan önce bir alışverişte üreticiler avantajlıyken, pazarlamadöneminde tüketiciler avantajlıydı. Yani tüketici kraldı.
BüyükBuhran''dan beri geliştirilen her yöntem tüketimi daha büyük kesimlereyaydı, hem de daha çok artırdı. İçgüdüsel bir iş refleksi olan?büyüme?nin peşinde olan işletmeler, satışlarını artırmak içinürettikleri her çözümle maliyetlerini artırdılar. Bu durumdaşirketlerin karlılığı giderek azaltıyordu. 1920''lerde ortalama %100kar eden firmalar, 1990''larda %5 karlarla geçinir oldular.
Oysakikar hem işletmelerin, hem de ülkelerin refahı için çok önemlidir. Karlıçalışmayan şirketler vergi üretmez. Az vergi toplayan ülkeler defakirleşir. Bkz:Türkiye.
Karlı yaşayabilmek için, katma değeriyüksek marka (ürün değil) üretimine geçilmesi gerekiyordu. Ve öyleoldu. Sanılanın aksine, tüketiciler ürünün sadece fiziksel faydasınadeğil, eğer varsa ve değiyorsa, duygusal faydasına da para ödemeyerazıydılar. Markalaşmış ürün fiziksel tatminin ötesinde duygusaltatmini de sağlıyordu. Böylece, bol ve ekonomik seçeneklere rağmen,tüketici, marka sahibi olmak için, daha fazla bedel ödemeye razıydı.
Bunuişletmelerin keşfetmesi geç olmadı. Böylece hem üreticinin hem detüketicinin yüksek kazanç sağladığı bir döneme geçilmiş oldu.
Peki bu yeni döneme ve yeni departmana ne ad vereceğiz? Benim önerim Markalaşma Dönemi. Markalaşma Departmanı.
Buyeni dönemde; isim, işaret, sembol olarak değil, ürünün (veya hizmetinveya kurumun) bütün anlamlarını üzerinde taşıyan, içinde barındıran birdeğer olarak marka; aynı zamanda işin tüm sorumluluğunu üzerine alanbir kavrama dönüşmüştür. Günümüzde müşteriye sunulanlar, fizikselfaydaları ile değil, duygusal faydaları ile tatmin sağlamaktadır. Markadeğeri ürüne duygusal fayda eklemektedir.
Artık, üretimden,satınalmadan, insan kaynaklarından, finanstan, pazarlamadan rol çalanbir kavram haline gelmiştir marka. Marka yaratma ve yaşatmafaaliyetleri, neredeyse işletmenin tüm faaliyetlerini içine alırken,pazarlama bunun içinde bir kol durumuna gelmiştir.
Buradan nasıl sonuçlar çıkarabiliriz?
İleride, Pazarlama Müdürleri, Marka Yöneticileri''ne bağlı çalışacaklar. Yani bugünkünün tam tersi olacak.
 
Firmalar farklı segmentler için farklı markalar üretecek. Hermarkanın en tepesinde Marka Yöneticisi (Marka Müdürü veya BEO olacak)Marka Yöneticisine bağlı, bu günkü klasik işletme departmanlarınıgöreceğiz.
 
Pazarlama müdürlerinin yapamadığını veya pazarlama müdürlerindenbeklenmeyeni Marka Yöneticileri yapacak. Gerçekten 4P''nin her P''siile yakından ilgilenecekler.
 
Pazarlamanın odağında müşteri vardır. Marka''nın odağında ise değer.Marka anlayışı ürün veya müşteri yaratmaya değil, değer yaratmayaodaklıdır. Bu değer hem üreticiyi hem de müşteriyi mamnun/tatminedecektir.
 
İleride pazarlama iletişimi teriminin yerini marka iletişimi alacaktır.
 
Bir işletmede herkesin ayrı görevleri/titrleri olabilir, ama hepsi kendilerini önce marka sorumluları olarak görecekler.
 
 
 
Sonuç olarak, ben pazarlamanın konvansiyonal bir iş silahınadönüştüğünü iddia ediyor ve içinde bulunduğumuz dönemi Markalaşmaolarak adlediyorum. Buna Markalama da diyebiliriz. İş ve akademidünyası bu döneme en doğru ismi verecektir. Önemli olan post-pazarlamadönemi yaşadığımızı farketmemiz ve yeni silahı bilinçli olarakkullanmamızdır.
Tecrübelerime ve gözlemlerime dayanarak, bu yeni dönemin (markalaşma) teorisine yönelik bazı saptamalarda bulunmak istiyorum.
Pazarlamanın 4P''sini de içerdiğini düşündüğüm markalaşma safhalarını şöyle sıralayabilirim.
 
 
Hedef kitleyi belirlemek
 
Markayı konumlandırmak
 
Ürünü geliştirmek
 
Görsel kimliği belirlemek
 
Bulunurluğu sağlamak
 
Satışı geliştirmek
 
İletişim yapmak
 
Tüketimi takip etmek
 
 
 
Bu sıralamayı rasyonelleştirmek için, bir işletmenin iş akış süreçlerini, kabaca ve kendimce aşağıdaki tabloda grafiklendirdim.
Genelolarak iş yukarıdaki gibi döngüsel bir seyir işler. Yukarıdaki temelişlerin yeri her uzmana ve/veya işe göre yer değiştirebilir. Bu önemlideğildir. Bu tablo ile göstermek istediğim işletmenin genelininmarkalaşmaya hizmet ettiğidir. Gerçekten de, iş akış döngüsünedikkatlice bakıldığında Marka yaratma ve yaşatma ile ilgili olduğunurahatlıkla söyleyebiliriz.
Markalaşma safhalarını tek tek ve kısa olarak incelemekte fayda var.
Hedef kitleyi belirlemek
Kimlerden para kazanmayı hedefliyoruz?
Markayı konumlandırmak
Vizyon, fiyat, kişilik ve satış yöntemi olarak markayı nasıl konumlandıracağız?
Ürünü geliştirmek
Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tüketiciaraştırmaları sonucunda ürünü nasıl revize edeceğiz? Nerede, nezaman vene kadar üreteceğiz?
Görsel kimliği belirlemek
İsmimiz, renklerimiz, logomuz,mağazamız, Defoult Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanımkılavuzu, broşür..vb) nasıl olacak?
Bulunurluğu sağlamak
Depolama, dağıtım ve raf penetrasyonumuz nasıl olacak?
Satışı geliştirmek
Nerede, nezaman ve ne kadar satacağız? Markayıkanalda ve pazarda tutundurmak için promosyonlarımız ve kolaylıklarımızneler olacak?
İletişim yapmak
Kitlesel ve birebir iletişimimizi nasılyöneteceğiz? B2C ve B2B''ye mesajımız ne olacak? Tanıtımımızı nasılyapacağız? Hangi iletişim kanallarını kullanacağız?
Tüketimi takip etmek
Satış sonrası hizmetlerimiz ve müşteri ilişkilerimiz nasıl yönetilecek. Müşterilerimizden nasıl feedback alacağız?
Markalaşmayı yönetmek demek, yukarıdaki sorulara cevap üretmek demektir.
Post-pazarlama döneminde markalaşma çabalarınızda başarılar dilerim.
Kaynak Bağlantı Adresi: pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=209&ItemId=98&Rtabid=169