KİTLE DEĞİL, BİLGE OLMAK

[boxcigar]

Hedef tahtasının ne olduğunu bilirsiniz.Şimdi gözünüzde bir hedef tahtası canlandırın. Büyükçe, tam boyunuzkadar. Bir de, o hedef tahtasına atış yapmak için birbirleriyleyarışan, ellerindeki birbirinden farklı silâhlarla hedefi tam 12’denvurmaya çalışan atıcılar olsun.
Buraya kadar hayalinizde gayetmasumane bir senaryo canlandırdınız. Şimdi bu senaryoya bir şey dahaekleyelim. Hedef tahtasının yerinde bir insan olsun.
Gördünüz mü?Birden bire nasıl da gaddarca ve canavarca bir tabloyla yüz yüzegeldik. Hedefe bir başkasını değil de kendinizi koymanızı talepetseydim, eminim, en iyimser ihtimalle yüzünüz kıpkırmızı kesilir, ‘Bukadarı da pes doğrusu!’ diyerek çıkışırdınız.
Belki birilerinin zoruve irademizi aşan bir gücün etkisiyle bu ve benzeri tehlikelerlekarşılaşmamız olasıdır. Ama hiçbir insanın bilinçli ve kendi iradesiyleböyle bir hedef haline gelmek istemez. Alabildiğine kaçar. Farklı birtepki göstermek imkânsız gibidir. Tıpkı en basit matematikkurallarından olan iki kere ikinin dört etmesi gibi.
Ama, bir konu var ki, orada bu kesin kural alt–üst oluyor. İki kere iki sıfırın altına iniyor.
Evetbu tehlikeli oyunu, çeşitli oranlarda biz, siz, hepimiz oynuyoruz.Kendimizi hedef tahtasının yerine koyup, atış yapılması için en uygunpozisyonu kendi irademizle belirliyoruz. Bazen evimizin en seçkin ve engüzel köşesine koyduğumuz televizyonumuzun karşısına geçerek, bazen birgazete veya dergiyi elimize alarak, bazen radyomuzun düğmesine basarak,bazen de bilgisayarmızın başına oturarak ‘Hedef Kitlesi’ arasınabilerek veya bilmeyerek, isteyerek veya istemeyerek katılıyoruz.
Buradahemen belirtilmem gerekli bir nokta var: Hiç kimseye televizyonseyretmeyin, gazete–dergi okumayın, radyo dinlemeyin, otobüs duraklarıveya metro istasyonundaki reklam panolarına bakmayın diyemeyiz. Dikkatçekmek istediğimiz nokta, bu basın–yayın araçlarında ve tanıtımaraçlarında yer alan ve bizi birer tüketim çılgını ve alışverişbağımlısına dönüştüren reklamlara karşı duyarlı olunmasıdır.
Pazarlamailetişimi çalışmalarında ‘Hedef Kitle’ kavramı ‘yapılan tüm tanıtımfaaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerindeneylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar’ olaraktanımlanıyor.
Reklam adıyla toplumun hedef tahtası halinegetirilmesi; genel kitle içinde meslek, eğitim, yaş, cinsiyet, sosyalstatü, kültürel ve etnik özellikler gibi gruplamaların yapılarak hedefseçilmesi; hedef seçilen kitlelerin bir tür kobay haline getirilmesi;hepsinin ötesi toplumu sadece ‘Hedef’ olarak gören ‘ReklamBaronlarının’ kendi aralarında da kıyasıya rekâbete girişmeleriüzerinde durulması gerekir.
Bir düşünelim: Hiç farkında olmadan, birürün üretiliyor. Üretici firma, bir reklam firmasıyla anlaşıyor. Reklamfirması piyasaya sunulacak ürünle ilgili bir piyasa araştırmasıyapıyor. Benzer ürünlerin pazar payı, pazarın büyüme oranı, asıl ürününhedef kitlesi ve bu kitleye ulaşım kanalları inceleniyor. Buraya kadarher şey normal. Bir olumsuzluk ve anormallik söz konusu değil. Tam bunoktada, iki yol ayrımından birisi tercih ediliyor: Ya pazardaki mevcutpastadaki payın büyütülmesi veya yeni bir pazar payı oluşturulması.Ama, her iki durumda da hedef kitlenin konumu değişmiyor. Çünkü pazarıbüyütmek veya yeni talep oluşturmak isteyen firma, yapılan yoğun reklambombardımanı ile hedef kitle üzerinde o ürüne talep oluşturuluyor.Bazen bu talep öylesine büyük oluyor ki, adı-sanı duyulmayan bir ürüniçin çok kısa süre içinde bir talep patlaması yaşanıyor. Fakat bupatlama çok kısa süreli oluyor. Çünkü bunu, aynı piyasada yer alan birbaşka firmanın reklam bombardımanı takip ediyor. Ve daha sonra diğeriveya aynı ürünü başka isim ve markayla piyasaya giren bir başkafirmanın reklam fırtınası takip ediyor.
‘Hedef Kitle’ ise, bu kısırdöngü içinde, kendisine dışarıdan biçilen rolü, yani tüketimi, ucuzluk,farklılık, karizmatik ve üstün oluş gibi daha pek çok yaldızlı etiketitaşıyabilme adına en güzel şekilde yerine getiriyor.
Sonuç olarakreklam bir araç. Ne yazık ki bu aracın belli kesimlerce insanlarınzihinlerini uyuşturan, bağımlı hâle getiren bir enjektör halinegetirdiğini gösteren sayısız örnek var. Örneği dışarıda aramanıza gerekyok. Kendimize bakalım ve basit bir deneyle kendimizi test edelim.
Elinizekağıt kalem alın ve en son satın aldığınız beş ürünü yazın. Ardından,özellikle bu ürünleri ve markalarını niçin tercih ettiğinize dair üçertane gerekçe yazmaya çalışın.
Ortaya çıkan tablo, bizim hangidüzeyde ‘Hedef’ olduğumuzu, bir başka açıdan da kendimizi bilinçli bir‘Hedef’ haline nasıl getirdiğimizi gösterecektir. Bu andan itibaren dekarşımıza çıkan iki yoldan birisini, ‘Hedef’ veya ‘Bilge’liği tercihetmemiz gerekecektir.


 
Dr. Veli Sırım
Kişisel Gelişim Dergisi (NİSAN-2006)